近日，戴森在官方公眾號發(fā)布了上新文章，宣布其終于推出首款干濕兩用洗地吸塵器。然而，這一步終究是晚了，國內(nèi)洗地機市場早已被添可、追覓、米家、順造等品牌率先搶占市場份額。
戴森公司的創(chuàng)始人詹姆斯·戴森，1983年制造出他的第一臺吸塵器樣機，卻在近40年后的2022年才推出了干濕兩用洗地吸塵器。以中產(chǎn)階級為主要目標受眾的戴森，在推出3000+價位段吹風(fēng)機火速占領(lǐng)國內(nèi)消費者心智后，想再把成功經(jīng)驗復(fù)制到洗地吸塵器上，卻不得不面對國內(nèi)市場競爭慘烈的現(xiàn)實。
近幾年來，戴森頻頻踩雷碰壁的產(chǎn)品策略，也讓這家以技術(shù)著稱的家電制造公司深陷風(fēng)雨飄搖之中。不斷下滑的核心產(chǎn)品銷售額，顯示出戴森似已威風(fēng)不再。
【資料圖】
終推洗地產(chǎn)品，策略轉(zhuǎn)型太慢
戴森推出首款干濕兩用洗地吸塵器V12nautik，其首發(fā)并不順利。戴森微信小程序的產(chǎn)品宣傳頁顯示，V12nautik標價5499元，號稱能達到95%的一次推拉清潔率，并在10月17日至11月10日開啟定金支付。然而，當筆者試圖打開產(chǎn)品詳情頁，卻顯示跳轉(zhuǎn)失敗。
類似的情況不只發(fā)生在戴森的微信小程序。在戴森天貓官方旗艦店中，也無法通過搜索找到V12nautik。點擊產(chǎn)品分類頁查看該“重磅新品”時，發(fā)現(xiàn)該新品已下架，無法開啟定金支付。在產(chǎn)品詳情頁的“問大家”模塊，還出現(xiàn)了吐槽評論：磨嘰了半天就研發(fā)了這個，不跌份嗎?
在戴森京東自營官方店，V12nautik同樣顯示無貨，這與產(chǎn)品頁上熱烈烘托的雙十一搶購氛圍形成了鮮明對比。問答區(qū)有人留言：吃相太難看了，出個配件可以理解。直接說產(chǎn)品不通用。請問剛買的V15，還會再買這個嗎?
圖源：戴森V12nautik電商渠道產(chǎn)品頁
戴森突然下架本在預(yù)熱中的首款干濕兩用洗地吸塵器產(chǎn)品V12nautik，其背后動機可以從并不熱烈甚至充滿質(zhì)疑的消費者評價中瞥見端倪。
消費者的疑慮主要在于這兩方面：一來，V12nautik作為具備洗地功能的最新產(chǎn)品，搭載的電機竟然不是最新的V15版電機;二來，V12nautik目前的清潔功能仍與其他龍頭品牌存在較大差距，其宣傳的“光學(xué)探測”、“防纏繞”等功能似乎并不足以讓消費者滿意，“深度清潔”的模糊說法沒有讓消費者看到足夠的誠意。
在雙十一節(jié)點即將來臨之際，戴森在微信小程序、天貓、京東、抖音等渠道撤下曾大力宣傳的洗地重磅新品V12nautik，顯示出其在產(chǎn)品策略上出現(xiàn)了重大失誤。
這不得不讓人質(zhì)疑戴森是否只是把在產(chǎn)品上市前做的市場調(diào)研當做兒戲。戴森似乎并未把握真正的消費者需求，因此才會將明顯低于消費者預(yù)期的V12nautik推出市場重磅預(yù)熱，后又匆匆下架。一條巨大的信息鴻溝橫亙在戴森與消費者之間。
這背后與戴森公司的原始基因及其全球一體化市場策略密切相關(guān)。
一心專注技術(shù)的戴森在其公司介紹中寫道：戴森擁有超過10000名戴森成員，1/3是工程師和科學(xué)家。戴森對技術(shù)如此推崇是由其公司的原始基因決定的。
在各大公司紛紛上市與資本產(chǎn)生連結(jié)的當下，戴森是個特例，目前為止戴森仍是一家私人公司。公司創(chuàng)始人詹姆斯·戴森擁有戴森100%的控制權(quán)。他一人分飾三角，既是設(shè)計師，還是工程師，更是企業(yè)家。
早在20世紀末，戴森就研發(fā)出了一款成本不菲的雙滾筒反向旋轉(zhuǎn)洗衣機，這款洗衣機功能非常優(yōu)越，但是卻因定價過高，銷量上不去，最終導(dǎo)致停產(chǎn)。
不可否認，詹姆斯·戴森是個天才發(fā)明家，但不一定是個時刻深入洞察市場的精明企業(yè)家。其對技術(shù)的執(zhí)念，很容易將公司推入“重技術(shù)研發(fā)，輕市場需求”而導(dǎo)致的產(chǎn)品無銷路之尷尬局面。
在占據(jù)戴森最大收入來源的中國市場，戴森也并沒重視本土化策略的研究與應(yīng)用。
中國人不像西方人一樣偏愛地毯，而是更愿意把地板擦得油光锃亮。在中國市場，人們在家居清潔中更高頻率地使用到了洗地產(chǎn)品，而不是單純的吸塵產(chǎn)品。遺憾的是，戴森沒有及時地洞察到這一點，中國洗地機市場早已被一眾國貨品牌割據(jù)。
作為中國目前市場份額最高的洗地機品牌，添可可謂來勢洶洶。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)智能洗地機行業(yè)規(guī)模達到了57.8億元。添可表示2021年其核心洗地機產(chǎn)品芙萬系列，就分走了國內(nèi)線上洗地機市場69.7%的份額。筆者查看電商平臺雙十一銷量榜單發(fā)現(xiàn)，天貓雙十一洗地機熱銷榜、京東雙十一洗地機金榜榜首均為添可旗下產(chǎn)品。
戴森入場本來就晚，再加上此次嚴重的產(chǎn)品策略失誤，留給戴森調(diào)整方向的時間不多了。
入局多個品類，市場反饋不佳
在戴森目前的產(chǎn)品布局中，吹風(fēng)機、吸塵器、空氣凈化器是其三大核心品類。作為科技狂魔的詹姆斯·戴森并不滿足于目前的產(chǎn)品布局，近年來一直在開拓新的產(chǎn)品線，然而市場反饋不佳。
降噪耳機就是其中一個嘗試。這款耳機叫Dyson Zone。然而它不僅僅是一副耳機，而是帶降噪功能且還能聽歌的移動空氣凈化器。
其工作原理是：耳機上的壓縮機吸入空氣，通過處理，過濾掉空氣中的顆粒物和二氧化硫等污染氣體，再把過濾后的空氣送到面罩，以氣流的形式在你的鼻孔附近噴出。
據(jù)了解，戴森研發(fā)這款產(chǎn)品花了6年，經(jīng)歷了6次迭代。目前，這款產(chǎn)品暫未上市，但是宣傳已經(jīng)鋪開。有媒體吐槽說，這款又能聽歌又能凈化空氣的產(chǎn)品，其實是個移動的噪音庫，雖然有降噪功能，但那只針對使用者，旁觀者將會聽到很明顯的噪聲。
這不是戴森唯一被吐槽的嘗試。早在2017年，詹姆斯·戴森還曾宣布投入20億英鎊，用于電動車制造。然而還沒等全球造車新勢力渡過寒潮，這一造車項目在2019年10月就宣布夭折了。
談起自己設(shè)計的七座SUV原型車N526，詹姆斯·戴森不吝惜溢美之詞。
這部電動車無疑傾注了他大量的心血，但是其中正藏著他此次敗走麥城的重要原因——過度設(shè)計。這導(dǎo)致了許多零件需要找供應(yīng)商特別定做，要么缺乏供應(yīng)商，要么因為定制需求的特殊性大大增加定制費用，最終推高了生產(chǎn)成本。
另外，詹姆斯·戴森一心投入設(shè)計，想把電動車做得盡善盡美，卻忽略了上下游供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的復(fù)雜程度，以及沒有外資注入情況下對現(xiàn)金流的高要求。這些橫亙在中間的阻礙，絕非戴森這樣一家無外力依靠的私人公司所能撬動的。
詹姆斯·戴森并不害怕失敗，在他的新書《發(fā)明：詹姆斯·戴森創(chuàng)造之旅》中，他說：“失敗是非常重要的。我們應(yīng)該歡迎失敗，而不是避免失敗。”
步履不停的詹姆斯·戴森還在繼續(xù)他的發(fā)明之旅，在費城舉辦的2022年國際機器人與自動化會議上，戴森透露他將擴招千人在未來10年內(nèi)推出可以做家務(wù)的人形機器人。
詹姆斯·戴森是個極富創(chuàng)造力與理想主義，追求完美的天才發(fā)明家。然而，市場并不會僅因為一個發(fā)明家的“夢想”而買單。要想獲得商業(yè)上的成功與市場的認可，僅靠完美的產(chǎn)品，并不實際。未來詹姆斯·戴森的人形機器人研發(fā)將走向何方，結(jié)果存疑。
國貨品牌崛起，競爭激烈難突圍
這一次戴森如此著急地在國內(nèi)市場推出V12nautik干濕兩用洗地吸塵器，也側(cè)面反映出國內(nèi)洗地機市場競爭激烈之程度。
近年來，小家電領(lǐng)域涌現(xiàn)出了許多來勢洶洶的國貨品牌。
在洗地機領(lǐng)域，科沃斯旗下的添可2016年進場，推出了無線地面洗地機iFloor，2021年添可就實現(xiàn)了51.37億元的銷售收入，同比增長307.97%，營業(yè)額問鼎行業(yè)第一。
洗地機領(lǐng)域的競爭也空前加劇。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年4月洗地機在銷品牌達到了84個，而去年同期僅為22個，新品牌正在大踏步進入洗地機賽道。留給戴森布局洗地機的時間不多了。
在吹風(fēng)機領(lǐng)域，國貨品牌徠芬瞄準中高端吹風(fēng)機市場，與戴森展開差異化競爭。
徠芬定價500元檔的暢銷款吹風(fēng)機在京東的銷量達到了27.5萬件，而戴森3000元檔的熱銷款銷量為22萬件，已然拉開差距。
在天貓，徠芬定價500元檔的暢銷款吹風(fēng)機月銷為8萬+，而戴森3000元檔的熱銷款月銷為1萬+，徠芬熱銷款的月銷售額已然超過戴森熱銷款。
查閱京東、天貓雙十一吹風(fēng)機熱銷榜可以發(fā)現(xiàn)，徠芬咬緊戴森，占據(jù)著第二的位置。要知道，徠芬僅成立3年多。據(jù)媒體報道，今年前三季度，徠芬銷售額已然突破10億大關(guān)。
圖源：京東、天貓吹風(fēng)機榜單截圖
在疫情常態(tài)化，消費降級已成定局的背景下，徠芬的迅猛攻勢將給戴森帶來不小的壓力。
結(jié)語
新產(chǎn)品首發(fā)受挫、新入局品類不被市場認可以及國貨品牌的崛起都在持續(xù)給戴森施加壓力，要想守住占據(jù)過半營業(yè)額的中國市場，戴森任重而道遠。
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